Bài viết này phân tích vai trò của ngoại giao văn hóa như một công cụ chiến lược trong việc định hình hình ảnh và gia tăng giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam. Trên cơ sở tiếp cận lý luận về ngoại giao văn hóa và thương hiệu quốc gia, bài viết tập trung làm rõ các cơ sở lý luận, thực tiễn triển khai, bài học kinh nghiệm quốc tế và đề xuất một số định hướng nhằm phát huy hiệu quả vai trò của ngoại giao văn hóa trong xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam giai đoạn hiện nay.
Ảnh minh họa - VNHN
Đặt vấn đề
Toàn cầu hóa không chỉ mở rộng các dòng chảy kinh tế, tri thức và công nghệ mà còn thúc đẩy mạnh mẽ sự cạnh tranh hình ảnh giữa các quốc gia. Trong bối cảnh đó, khái niệm "thương hiệu quốc gia" (nation branding) ngày càng trở nên quan trọng, không chỉ là một công cụ tiếp thị mà là một chiến lược phát triển dài hạn nhằm gia tăng giá trị mềm của quốc gia. Trong tiến trình này, ngoại giao văn hóa nổi lên như một phương thức mềm mại nhưng đầy hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp, bản sắc và giá trị cốt lõi của một quốc gia đến cộng đồng quốc tế. Thương hiệu quốc gia không chỉ giúp nâng cao hình ảnh quốc gia, mà còn tác động trực tiếp đến năng lực thu hút đầu tư, phát triển du lịch, tăng cường xuất khẩu và mở rộng ảnh hưởng chính trị quốc tế. Đây cũng là nội dung quan trọng gắn liền với nhiệm vụ bảo vệ lợi ích quốc gia – dân tộc trong điều kiện mới.
Cơ sở lý luận về thương hiệu quốc gia và ngoại giao văn hóa
Thương hiệu quốc gia được hiểu là tập hợp các nhận thức, ấn tượng và đánh giá của công chúng quốc tế đối với một quốc gia, bao gồm cả giá trị văn hóa, lịch sử, chính trị, kinh tế và xã hội. Theo Simon Anholt – chuyên gia hàng đầu về nation branding – một thương hiệu quốc gia mạnh có thể thúc đẩy du lịch, thu hút đầu tư, mở rộng xuất khẩu và gia tăng ảnh hưởng ngoại giao. Đồng thời, thương hiệu quốc gia cũng là biểu hiện của sức mạnh mềm, có khả năng định hình vị thế của một quốc gia trên bình diện toàn cầu.
Ngoại giao văn hóa, với tư cách là một nhánh quan trọng của ngoại giao công chúng (public diplomacy), là công cụ truyền tải những yếu tố văn hóa bản địa nhằm gây dựng thiện cảm, niềm tin và sự kết nối dài lâu với cộng đồng quốc tế. Khác với ngoại giao chính trị hay kinh tế vốn chịu ảnh hưởng bởi lợi ích ngắn hạn và sự thay đổi của cục diện địa – chính trị, ngoại giao văn hóa tạo ra hiệu ứng thẩm thấu dài hạn thông qua các hoạt động nghệ thuật, ngôn ngữ, giáo dục, di sản, lễ hội... Qua đó hình thành một “sức mạnh mềm” (soft power) đặc trưng, vừa không gây đối đầu, vừa dễ dàng tiếp cận mọi tầng lớp xã hội. Nhiều quốc gia đã sử dụng thành công ngoại giao văn hóa như một phương tiện để nâng cao hình ảnh và tạo dấu ấn đặc thù trong tâm trí cộng đồng quốc tế. Trong thời đại hiện nay, ngoại giao văn hóa còn gắn bó mật thiết với yêu cầu nâng cao nội lực quốc gia, tạo dựng môi trường quốc tế thuận lợi cho sự nghiệp công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước.
Thực trạng phát huy vai trò ngoại giao văn hóa trong xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã có nhiều bước đi bài bản nhằm lồng ghép yếu tố văn hóa vào chiến lược đối ngoại. Các đề án quốc gia như "Chiến lược Ngoại giao văn hóa đến năm 2030" hay "Đề án Tăng cường quảng bá quốc gia thông qua văn hóa đến năm 2030" đã xác lập định hướng phát triển rõ ràng. Các hoạt động quảng bá văn hóa Việt Nam được đẩy mạnh dưới nhiều hình thức: tổ chức "Tuần lễ văn hóa Việt Nam" tại hàng chục quốc gia, đăng cai các sự kiện khu vực như Festival Văn hóa ASEAN, tổ chức biểu diễn nghệ thuật dân tộc, giao lưu văn hóa thông qua hệ thống cơ quan đại diện ngoại giao, kết nối kiều bào đóng vai trò “đại sứ văn hóa nhân dân”.
Việt Nam cũng đã linh hoạt tích hợp ngoại giao văn hóa trong các sự kiện chính trị – ngoại giao lớn như APEC 2017, Thượng đỉnh Mỹ – Triều 2019, SEA Games 31... Tại các sự kiện này, hình ảnh đất nước hiếu khách, an toàn, đậm đà bản sắc văn hóa đã được lan tỏa mạnh mẽ. Bên cạnh đó, Việt Nam tích cực hợp tác với các hãng truyền thông quốc tế (BBC, Discovery, National Geographic...) để sản xuất các chương trình quảng bá di sản, ẩm thực, con người Việt Nam, tạo hiệu ứng truyền thông sâu rộng.
Các sản phẩm văn hóa Việt như phim truyền hình, âm nhạc, ẩm thực cũng đang dần tạo được chỗ đứng trong khu vực, góp phần định vị hình ảnh Việt Nam năng động, hội nhập và bản sắc. Tuy nhiên, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia dựa trên văn hóa vẫn còn nhiều dư địa để phát triển và cần có cách tiếp cận toàn diện hơn.
Một số vấn đề đặt ra
Tuy đạt được nhiều kết quả tích cực, việc phát huy hiệu quả của ngoại giao văn hóa trong xây dựng thương hiệu quốc gia vẫn đối diện với không ít thách thức cả về chủ quan và khách quan. Trước hết, nhận thức về vai trò của ngoại giao văn hóa trong tổng thể chiến lược phát triển quốc gia vẫn chưa thực sự thống nhất giữa các cấp, ngành và địa phương. Sự thiếu liên kết, thiếu đồng bộ và nhất quán trong triển khai các hoạt động quảng bá khiến hiệu quả lan tỏa bị hạn chế.
Công tác truyền thông, đặc biệt là trên nền tảng số, chưa khai thác tối đa thế mạnh của công nghệ và mạng xã hội. Nhiều sản phẩm truyền thông còn thiếu sức hấp dẫn, chưa theo kịp xu hướng và chưa phát huy được chiều sâu văn hóa dân tộc. Đội ngũ cán bộ làm công tác ngoại giao văn hóa còn mỏng, chưa đáp ứng tốt yêu cầu về trình độ ngoại ngữ, kỹ năng truyền thông và am hiểu văn hóa đối ngoại.
Ngoài ra, Việt Nam vẫn còn thiếu những biểu tượng văn hóa có tính biểu trưng cao để quốc tế dễ dàng nhận diện. Việc xây dựng các hình tượng đại diện quốc gia trong các lĩnh vực như nghệ thuật, thể thao, khoa học... chưa được hoạch định có chủ đích và chiến lược dài hạn. Đặc biệt, chưa có bộ chỉ số rõ ràng để lượng hóa hiệu quả của các chương trình ngoại giao văn hóa, gây khó khăn trong việc đánh giá và điều chỉnh chính sách kịp thời.
Đây là những vấn đề cần được nhận diện đầy đủ và xử lý một cách thận trọng, khoa học, từ đó từng bước hoàn thiện hành lang chính sách và nâng cao năng lực triển khai, bảo đảm ngoại giao văn hóa thực sự trở thành trụ cột vững chắc trong chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam trong giai đoạn phát triển mới.
Bài học kinh nghiệm quốc tế
Kinh nghiệm của một số quốc gia như Hàn Quốc, Nhật Bản, Pháp hay Thụy Điển cho thấy rằng việc đầu tư chiến lược cho ngoại giao văn hóa, kết hợp giữa truyền thống và công nghệ hiện đại, là yếu tố then chốt trong xây dựng thương hiệu quốc gia. Hàn Quốc đã xây dựng cả một ngành công nghiệp sáng tạo (creative industry) phục vụ xuất khẩu văn hóa, đồng thời có chính sách hỗ trợ nghệ sĩ và doanh nghiệp sáng tạo một cách toàn diện. Nhật Bản gắn thương hiệu quốc gia với hình ảnh tinh tế và chất lượng cao, được thể hiện qua văn hóa truyền thống và công nghệ tiên tiến.
Việt Nam có thể học hỏi cách tổ chức bài bản hệ thống trung tâm văn hóa tại nước ngoài, xây dựng chiến dịch quảng bá quy mô lớn và liên kết chặt chẽ với ngành công nghiệp sáng tạo trong nước để thúc đẩy xuất khẩu văn hóa. Đây không chỉ là vấn đề kinh tế, mà còn là một yêu cầu chính trị gắn với nhiệm vụ khẳng định tầm vóc và vị thế quốc gia trong trật tự thế giới đang chuyển biến nhanh chóng.
Định hướng và giải pháp
Để phát huy vai trò ngoại giao văn hóa trong xây dựng thương hiệu quốc gia một cách bền vững, cần triển khai một số giải pháp sau:
Thứ nhất, xây dựng chiến lược truyền thông quốc gia tích hợp: Các bộ ngành cần phối hợp chặt chẽ để xây dựng một chiến lược quảng bá văn hóa Việt Nam đồng bộ, lấy giá trị bản sắc làm nền tảng nhưng thể hiện bằng hình thức hiện đại, sáng tạo.
Thứ hai, đầu tư cho chuyển đổi số trong truyền thông văn hóa: Phát triển các nền tảng nội dung số (digital content), ứng dụng công nghệ AR/VR trong giới thiệu di sản, văn hóa, nghệ thuật nhằm tăng tính hấp dẫn và khả năng lan tỏa.
Thứ ba, phát triển nguồn nhân lực chuyên biệt: Tăng cường đào tạo cán bộ chuyên trách về ngoại giao văn hóa, có năng lực đa ngành (văn hóa – truyền thông – đối ngoại), nâng cao trình độ ngoại ngữ và kỹ năng truyền thông quốc tế.
Thứ tư, xây dựng hệ sinh thái “đại sứ văn hóa” và biểu tượng toàn cầu: Lựa chọn, bồi dưỡng và hỗ trợ những nhân vật có ảnh hưởng quốc tế trong các lĩnh vực văn hóa, nghệ thuật, thể thao làm gương mặt đại diện cho hình ảnh quốc gia.
Thứ năm, phát huy vai trò cộng đồng kiều bào: Tạo cơ chế hỗ trợ và phối hợp hiệu quả để cộng đồng người Việt ở nước ngoài trở thành kênh quảng bá văn hóa tự nhiên và bền vững.
Thứ sáu, thành lập hệ thống trung tâm văn hóa Việt Nam tại nước ngoài: Là nơi giới thiệu văn hóa, nghệ thuật, tiếng Việt và sản phẩm sáng tạo, đồng thời tổ chức các hoạt động giao lưu, hợp tác quốc tế.
Thứ bảy, xây dựng bộ chỉ số đo lường hiệu quả ngoại giao văn hóa: Để đảm bảo tính hiệu quả, cần xây dựng các tiêu chí đánh giá rõ ràng, định lượng được mức độ lan tỏa và tác động đến nhận thức cộng đồng quốc tế.
Ngoại giao văn hóa không chỉ góp phần làm giàu “sức mạnh mềm” của quốc gia, mà còn là phương thức hiện đại, hiệu quả và nhân văn trong việc khẳng định vị thế Việt Nam trên trường quốc tế. Trong tiến trình xây dựng thương hiệu quốc gia, việc định vị hình ảnh Việt Nam như một đất nước yêu chuộng hòa bình, đậm đà bản sắc, năng động và hội nhập chính là sợi chỉ đỏ cần được duy trì và phát huy. Khi ngoại giao văn hóa trở thành trụ cột trong chính sách đối ngoại và là nền tảng trong chiến lược thương hiệu quốc gia, Việt Nam sẽ có thêm công cụ hiệu lực để khẳng định mình trong một thế giới đa cực và cạnh tranh hình ảnh gay gắt như hiện nay. Từ đó, góp phần thực hiện thắng lợi đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, hòa bình, hợp tác và phát triển, đa phương hóa, đa dạng hóa quan hệ quốc tế của Đảng và Nhà nước ta.
ThS Phương Diệu Huyền
