Chiến lược truyền thông cho ngành du lịch của Việt Nam
Ngành du lịch của Việt Nam những năm vừa qua đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể. Năm 2024 đã chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ của ngành du lịch Việt Nam, với lượng khách quốc tế tăng rõ rệt, con số đạt gần 17,6 triệu lượt khách tăng 39,5% so với năm 2023 và bằng 97,6% lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam năm 2019 (khoảng 18 triệu lượt). Trong đó doanh thu từ dịch vụ lưu trú, ăn uống năm 2024 ước đạt 733.900 tỷ đồng (28,9 tỷ USD), trong khi doanh thu từ du lịch, lữ hành năm 2024 ước đạt 62.500 tỷ đồng (2,45 tỷ USD). Tổng doanh thu du lịch khoảng 840.000 tỷ đồng (33 tỷ USD). Ngoài ra, Việt Nam cũng được vinh danh là “Điểm đến Di sản Hàng đầu Thế giới” lần thứ năm tại Giải thưởng Du lịch Thế giới 2024 và đã được công nhận là điểm đến hàng đầu tại châu Á trong 4 năm liên tiếp. Những con số, giải thưởng này đã cho thấy sự phục hồi mạnh mẽ của ngành du lịch sau đại dịch COVID-19 cũng như tiềm năng to lớn của ngành du lịch Việt Nam.
Dù ngành du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, nhưng vẫn gặp nhiều thách thức, đặc biệt là trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia trên thị trường quốc tế. Hạn chế về ngân sách quảng bá cùng những rào cản trong chính sách thị thực khiến nhiều du khách còn do dự khi lựa chọn Việt Nam làm điểm đến. Những khó khăn này cho thấy chiến lược truyền thông quốc tế hiện nay vẫn chưa đạt được hiệu quả cao và thiếu sự đồng bộ cần thiết.
Nhận thức được tầm quan trọng của truyền thông quốc tế đối với sự phát triển kinh tế, Chính phủ Việt Nam đã triển khai nhiều chính sách hỗ trợ nhằm nâng cao sức cạnh tranh của ngành du lịch trên trường quốc tế. Chính phủ đã ban hành Nghị quyết số 44/NQ-CP ngày 7/3/2025, cho phép công dân của 12 nước châu Âu được miễn thị thực và lưu trú tại Việt Nam tới 45 ngày kể từ ngày nhập cảnh, không phân biệt loại hộ chiếu hay mục đích nhập cảnh, với điều kiện đáp ứng các quy định nhập cảnh theo pháp luật. Chính sách này khắc phục “điểm nghẽn” trước đây của ngành du lịch và tạo lợi thế cạnh tranh trong việc thu hút khách quốc tế.
Để đưa Việt Nam trở thành điểm đến hàng đầu Đông Nam Á, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng đã ban hành “Chiến lược Marketing Du lịch Việt Nam đến năm 2030”. Chiến lược này chú trọng ứng dụng công nghệ số nhằm hiện đại hóa các hoạt động marketing, qua đó nâng cao hiệu quả truyền thông quốc tế và khẳng định hình ảnh du lịch Việt Nam trên bản đồ thế giới. Các chính sách và chiến lược này cho thấy sự quan tâm và cam kết mạnh mẽ của Chính phủ trong việc phát triển ngành du lịch và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế đất nước.
Chính phủ cũng triển khai các cơ chế hỗ trợ thiết thực nhằm thúc đẩy ngành du lịch, bao gồm việc tăng ngân sách cho hoạt động xúc tiến du lịch ở nước ngoài, tổ chức các sự kiện quốc tế để quảng bá du lịch Việt Nam, và khuyến khích các địa phương chủ động xây dựng chiến lược truyền thông riêng. Trong “Chiến lược Marketing Du lịch Việt Nam đến năm 2030” cũng nêu rõ: Việt Nam sẽ tiếp tục đẩy mạnh hoạt động truyền thông quảng bá trên nền tảng số đến các thị trường mục tiêu của Việt Nam, triển khai quảng bá du lịch Việt Nam trên CNN - kênh truyền hình nổi tiếng toàn cầu hay tăng cường liên kết với các hãng hàng không để mở đường bay thẳng, tăng sự hợp tác quốc tế trong xúc tiến và quảng bá du lịch. Ngoài ra, chính phủ cũng đang thúc đẩy mô hình xã hội hóa trong truyền thông quốc tế, khuyến khích sự tham gia của khu vực tư nhân và các đối tác quốc tế vào hoạt động quảng bá du lịch. Mô hình này không chỉ giúp đa dạng hóa nguồn lực mà còn tạo ra những cách tiếp cận mới, sáng tạo hơn trong việc kể câu chuyện về Việt Nam.
Trong những năm qua, Việt Nam đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông quốc tế tiêu biểu nhằm quảng bá hình ảnh đất nước đến với bạn bè quốc tế. Chiến dịch “Vietnam – Timeless Charm” (Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận) được thực hiện qua sự hợp tác giữa Tổng cục Du lịch Việt Nam và CNN. Chiến dịch này bao gồm một loạt các video quảng cáo ngắn giới thiệu các điểm đến du lịch nổi tiếng của Việt Nam, được phát sóng trên CNN toàn cầu và các nền tảng kỹ thuật số của họ. Khi du khách quốc tế bắt đầu trở lại sau đại dịch, Tổng cục Du lịch đã khởi động chiến dịch "Live fully in Vietnam" nhằm chào đón và kích cầu phục hồi ngành du lịch. Trong khuôn khổ chiến dịch này, các hoạt động xúc tiến và quảng bá được tăng cường thông qua việc thiết kế bộ nhận diện mới, xây dựng các video clip quảng bá và đẩy mạnh việc đăng tải hình ảnh, bài viết trên các kênh truyền thông quốc tế cũng như trong nước như trang vietnam.travel và các mạng xã hội của Tổng cục Du lịch.
Song song với các chiến dịch cấp quốc gia, các địa phương cũng chủ động phát huy vai trò của mình trong việc quảng bá du lịch. Thành phố Đà Nẵng đã triển khai chương trình “Enjoy Da Nang 2024”, trong khi thành phố Hải Phòng đã thực hiện chiến dịch quảng bá quần đảo Cát Bà trên CNN thông qua một đoạn TVC quảng cáo ngắn dài 30 giây mô tả khái quát những giá trị nổi bật toàn cầu của quần đảo này. Sự hợp tác với các kênh truyền thông quốc tế lớn như CNN càng được chú trọng để đưa hình ảnh Việt Nam đến với khán giả toàn cầu. Sáng kiến "Vietnam – Go to Love" năm 2025 đã được giới thiệu, trong đó các chính sách miễn thị thực và giảm giá dịch vụ du lịch được áp dụng nhằm thể hiện sự năng động và sáng tạo trong việc thu hút du khách quốc tế. Sau khi Vịnh Hạ Long - Quần đảo Cát Bà được UNESCO công nhận là Di sản thiên nhiên thế giới vào ngày 16/9/2023, việc quảng bá những điểm đến này càng trở nên quan trọng để khẳng định vị thế du lịch quốc tế của Việt Nam. Những nỗ lực từ trung ương đến địa phương đã tạo nên một hệ thống truyền thông đồng bộ, góp phần đưa hình ảnh du lịch Việt Nam ngày càng rộng rãi và chuyên nghiệp trên bản đồ du lịch thế giới.
Hiệu quả các chiến dịch truyền thông của Việt Nam
Biểu đồ 1: Khách quốc tế đến Việt Nam, 2015-2024 tính đến tháng 3/2024 (triệu lượt)
(Nguồn: Tổng hợp từ số liệu Tổng cục Thống kê)
Trước đại dịch Covid-19, du lịch Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ với lượng khách quốc tế tăng từ 7,9 triệu lượt năm 2015 lên 18 triệu lượt năm 2019, đạt mức tăng trưởng trung bình 22,8%/năm. Sau khi mở cửa trở lại từ 15/3/2022, ngành du lịch dần phục hồi, đón 3,7 triệu lượt khách quốc tế trong năm, tương đương 20% so với năm 2019. Sự phục hồi chậm chủ yếu do nhiều thị trường lớn như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc chưa mở cửa hoàn toàn, khiến châu Á trở thành khu vực có tốc độ phục hồi du lịch thấp nhất thế giới.
Năm 2023, du lịch Việt Nam tăng trưởng mạnh, đón 12,6 triệu lượt khách quốc tế, gấp 3,5 lần năm trước, đạt mức phục hồi 70% so với năm 2019, cao hơn mức trung bình 65% của châu Á. Tiếp đà tăng trưởng, đến hết năm 2024, lượng khách quốc tế đạt 17,6 triệu lượt, tăng 38,9% so với năm 2023. Tổng thu từ du lịch ước đạt 840.000 tỷ đồng, tăng 23,8% so với cùng kỳ năm trước.
Những con số cho thấy du lịch quốc tế Việt Nam đang phục hồi mạnh mẽ trong năm 2024, gần đạt mức trước đại dịch năm 2019. Điều này phản ánh rõ ràng hiệu quả của các nỗ lực truyền thông và chính sách mở cửa du lịch. Bên cạnh đó, các chiến dịch truyền thông trên nền tảng kỹ thuật số cũng đạt được kết quả khả quan, thể hiện qua hashtag #vietnamtravel với 907.390 bài đăng trên Instagram, khẳng định tầm ảnh hưởng của các nỗ lực quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam trên trường quốc tế.
Mặc dù truyền thông truyền thống như truyền hình vẫn đóng vai trò quan trọng, đặc biệt đối với các thị trường như Nhật Bản, Hàn Quốc và châu Âu, nhưng truyền thông kỹ thuật số đang ngày càng khẳng định vị thế của mình, đặc biệt trong việc tiếp cận các du khách trẻ. Hơn 70% du khách quốc tế tìm kiếm thông tin về điểm đến du lịch trên các nền tảng kỹ thuật số trước khi quyết định. Trong đó, 45% sử dụng mạng xã hội, 35% đọc blog và review, và 20% xem video trên YouTube và các nền tảng video khác. Truyền thông kỹ thuật số cũng cho phép nhắm mục tiêu chính xác hơn đến các phân khúc khách hàng cụ thể. Các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội có thể được điều chỉnh để hiển thị cho người dùng dựa trên sở thích, hành vi và nhân khẩu học của họ, tăng hiệu quả của chiến dịch.
Từ những thành công trong các chiến dịch truyền thông quốc tế khi hợp tác với hãng truyền thông lớn như CNN, rõ ràng chúng ta có thể thấy truyền thông đã và đang đóng một vai trò then chốt trong việc nâng cao hình ảnh du lịch và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế cho Việt Nam. Vì vậy, để khai thác tối đa tiềm năng du lịch phong phú của đất nước, Việt Nam cần tiếp tục đầu tư, đổi mới các chiến lược truyền thông và tăng cường hợp tác với các kênh truyền thông toàn cầu. Chỉ khi đó, hình ảnh Việt Nam mới được khẳng định vững chắc trên bản đồ du lịch thế giới, thu hút khách du lịch quốc tế ngày càng đông đảo và tạo nền tảng cho sự phát triển kinh tế bền vững.
Dương Thị Xiêm
