Giao diện một trang báo điện tử (Báo Dân Trí) tích hợp quảng cáo banner. Ảnh: TL
Khung pháp lý: Đang cập nhật để bắt kịp thực tiễn
Hiện nay, các quy định về quảng cáo trên báo chí được điều chỉnh chủ yếu bởi:
Luật Quảng cáo 2012
Luật Báo chí 2016
Nghị định số 181/2013/NĐ-CP hướng dẫn Luật Quảng cáo
Thông tư số 09/2015/TT-BTTTT và các văn bản liên quan của Bộ TT&TT
Theo đó, các nguyên tắc cơ bản trong quảng cáo trên báo chí gồm: không vi phạm đạo đức, không ảnh hưởng đến an toàn thông tin, không gây nhầm lẫn với nội dung chính luận, phải ghi rõ là “quảng cáo” và không vượt tỷ lệ quy định.
Tuy nhiên, môi trường truyền thông thay đổi chóng mặt trong thời đại số, với các hình thức mới như native ads (quảng cáo ngụy dạng nội dung), chèn clip, banner động, quảng cáo gắn với dữ liệu người dùng,... khiến khung pháp lý hiện hành dần lạc hậu.
Ảnh minh họa về native ads (quảng cáo ngụy dạng bài viết) trên một số báo lớn. Ảnh: TL
Những bất cập trong thực tiễn triển khai
Khó phân biệt đâu là quảng cáo – đâu là nội dung báo chí
Trên nhiều báo điện tử, quảng cáo hiện được trình bày dưới dạng bài viết thường (“tài trợ”, “góc nhìn doanh nghiệp”, “trải nghiệm người dùng”...) khiến độc giả khó nhận diện.
Một khảo sát năm 2024 tại TP.HCM cho thấy, 62% người đọc không phân biệt được nội dung quảng cáo và bài viết chính luận nếu không có nhãn rõ ràng.
Vi phạm nội dung quảng cáo
Không ít trường hợp báo chí đăng quảng cáo sai sự thật, phóng đại công dụng sản phẩm (đặc biệt trong lĩnh vực y tế, thực phẩm chức năng, bất động sản). Tình trạng "báo hóa" ấn phẩm quảng cáo và "thương mại hóa" nội dung báo chí ngày càng đáng lo ngại.
Quản lý còn phân tán
Trong khi Bộ TT&TT quản lý nội dung báo chí, thì Bộ Công Thương chịu trách nhiệm xử lý vi phạm trong quảng cáo thương mại. Việc phối hợp giữa các cơ quan quản lý chưa nhất quán, dẫn đến trách nhiệm chồng lấn, xử lý vi phạm thiếu kịp thời.
Quảng cáo thuốc và thực phẩm chức năng - Quảng cáo sai phạm phổ biến trên báo chí hiện nay. Ảnh: TL
Những động thái điều chỉnh mới từ cơ quan quản lý
Bộ Thông tin và Truyền thông đã và đang đẩy mạnh quản lý hoạt động quảng cáo trên báo chí theo các hướng sau:
Rà soát, sửa đổi Luật Quảng cáo và các nghị định liên quan, bổ sung chế tài đối với các hình thức quảng cáo kỹ thuật số mới.
Tăng cường hậu kiểm, xử lý vi phạm bằng công nghệ số, nhất là trên các nền tảng báo điện tử, mạng xã hội có giấy phép hoạt động báo chí.
Yêu cầu các cơ quan báo chí niêm yết công khai danh mục sản phẩm, nhãn hiệu quảng cáo và nguồn tài trợ quảng cáo trong từng chuyên mục.
Thí điểm gắn nhãn "Bài viết quảng cáo" theo chuẩn định dạng riêng biệt, tránh gây nhầm lẫn với bài viết thường.
Đề xuất giải pháp: Để quảng cáo trở thành một phần lành mạnh của báo chí hiện đại
Để bảo đảm hoạt động quảng cáo trên báo chí phát triển đúng hướng, cần đồng bộ các giải pháp:
Chuẩn hóa quy trình sản xuất và duyệt quảng cáo trong các tòa soạn, có bộ lọc kiểm định nội dung ngay từ khâu đầu.
Đào tạo đạo đức nghề nghiệp cho phóng viên, biên tập viên liên quan đến quảng cáo, không gộp vai trò "phóng viên kiêm nhân viên kinh doanh".
Ứng dụng trí tuệ nhân tạo và công cụ kiểm duyệt tự động để phát hiện và loại bỏ nội dung vi phạm quy định quảng cáo.
Tăng cường kiểm tra, xử phạt nghiêm minh, đồng thời khuyến khích các báo phát triển “quảng cáo có trách nhiệm”, góp phần nâng cao niềm tin độc giả.
Quản lý quảng cáo trên báo chí không phải để siết chặt sự sáng tạo hay làm khó cơ quan báo chí – mà để đảm bảo báo chí phát triển lành mạnh, minh bạch và giữ được bản chất truyền thông phục vụ công chúng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt về kinh phí và thị phần, quảng cáo nếu được quản lý đúng đắn sẽ không chỉ là nguồn thu – mà còn là tiêu chuẩn văn minh và chuyên nghiệp của một nền báo chí hiện đại.
