I. CHẤT LƯỢNG VÀ GIÁ TRỊ TRỞ THÀNH TRỤC TĂNG TRƯỞNG MỚI
Du lịch Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển với quy mô thị trường lớn hơn đáng kể so với trước. Năm 2025, cả nước đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế và phục vụ 137 triệu lượt khách nội địa; tổng thu từ khách du lịch đạt khoảng 1 triệu tỷ đồng, tăng 19% so với năm 2024 và cao hơn gần 38% so với năm 2019. Du lịch đóng góp trực tiếp gần 8,8% GDP và tạo khoảng 4,41 triệu việc làm.
Đà tăng tiếp tục được duy trì trong năm 2026. Tám tháng đầu năm, Việt Nam đón khoảng 15,9 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,4% so với cùng kỳ năm trước và hoàn thành gần hai phần ba kế hoạch năm. Quy mô khách ngày càng lớn cho thấy sức hấp dẫn của điểm đến Việt Nam đang được củng cố và tạo ra một nền thị trường đủ rộng để ngành du lịch tiếp tục nâng cao chất lượng tăng trưởng.
Trong một thời gian dài, lượng khách là chỉ báo quan trọng để phản ánh tốc độ phục hồi và mở rộng của thị trường. Tuy nhiên, khi quy mô đã được nâng lên, số lượt khách chưa phản ánh đầy đủ giá trị kinh tế mà du lịch tạo ra. Hai điểm đến có thể tiếp nhận lượng khách tương đương nhưng đóng góp kinh tế rất khác nhau, tùy thuộc vào thời gian lưu trú, cơ cấu chi tiêu, chất lượng dịch vụ, mức độ sử dụng sản phẩm địa phương và khả năng kết nối du lịch với các ngành khác.
Vì vậy, giá trị của một lượt khách cần được xem xét trong toàn bộ hành trình tiêu dùng. Chi tiêu du lịch được phân bổ vào lưu trú, vận tải, ẩm thực, mua sắm, vui chơi giải trí, văn hóa, thể thao, chăm sóc sức khỏe, sản phẩm sáng tạo và nhiều dịch vụ khác. Cơ cấu ấy càng phong phú, khả năng tạo doanh thu và lan tỏa sang các lĩnh vực liên quan càng lớn.
Nghị quyết số 26-NQ/TW ngày 22/8/2026 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới đã đặt rõ yêu cầu chuyển đổi mô hình tăng trưởng và phương thức quản trị du lịch theo hướng nâng cao chất lượng và giá trị gia tăng. Đến năm 2030, Việt Nam phấn đấu đón 45–50 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 160 triệu lượt khách nội địa, đạt tổng thu từ khách du lịch khoảng 80–90 tỷ USD và đóng góp trực tiếp 10–12% GDP.
Những chỉ tiêu về quy mô vẫn giữ vị trí quan trọng, nhưng được đặt trong một định hướng rộng hơn về phát triển du lịch chất lượng cao, thông minh, xanh, sáng tạo, giàu bản sắc, có giá trị gia tăng cao và sức lan tỏa mạnh. Đáng chú ý, Nghị quyết cũng đặt trọng tâm vào các thị trường khách có mức chi tiêu cao và thời gian lưu trú dài ngày.
Điều đó cho thấy chất lượng tăng trưởng đang trở thành một tiêu chí ngày càng quan trọng của phát triển du lịch. Mục tiêu không dừng ở việc đưa nhiều người tới một điểm đến, mà còn phải tạo điều kiện để mỗi hành trình hình thành nhiều giá trị hơn cho du khách, doanh nghiệp, cộng đồng và nền kinh tế.
II. TRẢI NGHIỆM MỞ RỘNG GIÁ TRỊ TRÊN MỖI HÀNH TRÌNH
Muốn gia tăng giá trị trên một lượt khách, trước hết cần thay đổi cách nhìn về tài nguyên du lịch. Cảnh quan, di sản, văn hóa, ẩm thực hay đời sống cộng đồng tạo nên lợi thế ban đầu của điểm đến, nhưng giá trị kinh tế được hình thành thông qua cách những nguồn lực ấy được tổ chức thành sản phẩm và trải nghiệm.
Một di sản có thể là điểm tham quan, đồng thời có thể trở thành trung tâm của một chuỗi hoạt động gồm thuyết minh chuyên sâu, trình diễn nghệ thuật, ẩm thực, sản phẩm thủ công, không gian sáng tạo và trải nghiệm cộng đồng. Một vùng nông nghiệp có thể cung cấp nông sản, nhưng cũng có khả năng tạo thêm giá trị qua trải nghiệm canh tác, ẩm thực, lưu trú và tìm hiểu văn hóa địa phương.
Theo nghĩa đó, tài nguyên là nền tảng; khả năng sáng tạo và tổ chức dịch vụ quyết định phần giá trị được hình thành từ nền tảng ấy.
Kinh tế trải nghiệm cung cấp một cách nhìn phù hợp đối với quá trình này. Du khách ngày càng quan tâm tới cảm xúc, câu chuyện, tính cá nhân hóa và những trải nghiệm khó thay thế bên cạnh nhu cầu cơ bản về vận chuyển, lưu trú và tham quan. Chính những yếu tố vô hình như bản sắc, sự khác biệt và ký ức về điểm đến có thể trở thành một phần của giá trị sản phẩm.
Đây là lợi thế đáng chú ý của Việt Nam. Sự đa dạng về văn hóa, lịch sử, cảnh quan, ẩm thực, làng nghề và đời sống cộng đồng tạo ra nguồn nguyên liệu phong phú để phát triển các sản phẩm có chiều sâu. Vấn đề nằm ở khả năng chuyển những tài nguyên đó thành trải nghiệm phù hợp với từng phân khúc thị trường.
Một điểm đến có nhiều sản phẩm bổ trợ sẽ tạo thêm lý do để du khách kéo dài thời gian lưu trú. Thay vì kết thúc hành trình sau một hoạt động tham quan, khách có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ ẩm thực, mua sắm, nghệ thuật, giải trí, chăm sóc sức khỏe hoặc trải nghiệm ban đêm. Thời gian lưu trú dài hơn tạo thêm dung lượng tiêu dùng mà không nhất thiết phải gia tăng tương ứng áp lực thu hút khách mới.
Theo đó, dư địa tăng trưởng của du lịch có thể được mở rộng ngay từ dòng khách hiện hữu. Cùng một lượng khách, nhưng nếu thời gian lưu trú tăng, cơ cấu sản phẩm phong phú hơn và mức chi tiêu được phân bổ vào nhiều dịch vụ hơn, giá trị kinh tế tạo ra sẽ lớn hơn.
Điều quan trọng là quá trình gia tăng chi tiêu phải đi cùng nâng cao chất lượng trải nghiệm. Mức chi tiêu cao bền vững cần xuất phát từ việc du khách nhận được sản phẩm tương xứng, thay vì đơn thuần tăng giá dịch vụ. Chất lượng lưu trú, thuận tiện trong di chuyển, vệ sinh, an toàn, khả năng thanh toán, thái độ phục vụ và độ tin cậy của thông tin đều tác động trực tiếp tới quyết định chi tiêu và khả năng quay trở lại.
Vì vậy, cạnh tranh điểm đến ngày càng gắn với khả năng tổ chức toàn bộ hành trình của du khách. Giá trị không được tạo ra riêng tại khách sạn, điểm tham quan hay nhà hàng mà hình thành trong tổng thể trải nghiệm từ khi khách tìm kiếm thông tin, đặt dịch vụ, di chuyển, lưu trú đến khi kết thúc chuyến đi.
Khi hành trình trở nên thuận tiện, khác biệt và giàu trải nghiệm hơn, sức hấp dẫn của điểm đến có cơ sở chuyển hóa thành giá trị kinh tế cao hơn.
III. LIÊN KẾT CHUỖI GIÁ TRỊ MỞ RỘNG SỨC LAN TỎA CỦA DU LỊCH
Du lịch có tính liên ngành rất cao. Một chuyến đi tưởng như là một sản phẩm thống nhất đối với du khách nhưng phía sau là sự tham gia của hàng không, đường sắt, vận tải đường bộ, doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan, cơ sở văn hóa, thương mại, công nghệ và cộng đồng địa phương.
Do đó, chất lượng của du lịch phụ thuộc vào khả năng phối hợp giữa nhiều mắt xích. Một điểm đến có tài nguyên tốt vẫn có thể giảm sức hấp dẫn nếu giao thông khó tiếp cận, thiếu dịch vụ bổ trợ hoặc trải nghiệm giữa các khâu rời rạc. Ngược lại, khả năng kết nối tốt có thể giúp cùng một nguồn tài nguyên tạo ra nhiều giá trị hơn.
Tiếp cận theo chuỗi giá trị du lịch cho thấy mỗi mắt xích vừa cung cấp một dịch vụ riêng, vừa góp phần cấu thành chất lượng chung của hành trình. Điều này đòi hỏi chuyển trọng tâm từ việc phát triển nhiều sản phẩm riêng lẻ sang thiết kế các sản phẩm có khả năng bổ trợ lẫn nhau.
Một tuyến du lịch văn hóa chẳng hạn có thể gắn di sản với ẩm thực, làng nghề, nghệ thuật biểu diễn, lưu trú đặc trưng và sản phẩm sáng tạo. Khi các hoạt động được tổ chức trong một hành trình hợp lý, du khách tiếp cận nhiều lớp trải nghiệm, còn doanh thu được phân bổ tới nhiều chủ thể hơn.
Đây chính là cơ chế tạo sức lan tỏa của du lịch. Chi tiêu tại điểm đến có thể chuyển thành doanh thu cho cơ sở lưu trú, nhà hàng, doanh nghiệp vận tải, người sản xuất nông sản, nghệ nhân, hộ kinh doanh và các dịch vụ địa phương. Giá trị của du lịch vì thế không nằm riêng trong phạm vi ngành lữ hành hay lưu trú mà có khả năng thúc đẩy thương mại, giao thông vận tải, công nghiệp văn hóa, nông nghiệp, kinh tế số và kinh tế ban đêm.
Nghị quyết 26-NQ/TW đặt phát triển du lịch trong mô hình hệ sinh thái kinh tế tổng hợp cũng xuất phát từ tính chất đó. Khi du lịch trở thành thị trường đầu ra cho sản phẩm văn hóa, nông nghiệp, thủ công mỹ nghệ và dịch vụ địa phương, sự phát triển của ngành có khả năng tạo thêm nhu cầu cho nhiều khu vực khác của nền kinh tế.
Tuy nhiên, sức lan tỏa phụ thuộc vào mức độ giá trị được giữ lại tại điểm đến. Nếu phần lớn hàng hóa, dịch vụ và đầu vào phải đưa từ nơi khác tới, mức độ hưởng lợi của cộng đồng địa phương sẽ hạn chế hơn. Vì vậy, liên kết giữa du lịch với sản phẩm địa phương, nông nghiệp, OCOP, làng nghề, công nghiệp văn hóa và doanh nghiệp nhỏ có ý nghĩa trực tiếp đối với chiều sâu của tăng trưởng.
Cộng đồng địa phương giữ vị trí đặc biệt trong cấu trúc này. Văn hóa, lối sống, tri thức bản địa và môi trường sống của cộng đồng là một phần của tài sản điểm đến. Khi người dân có điều kiện tham gia cung ứng dịch vụ và nhận được lợi ích kinh tế tương xứng, động lực bảo tồn tài nguyên và duy trì bản sắc cũng có cơ sở bền vững hơn.
Theo đó, phát triển trải nghiệm phải được đặt cùng với khả năng chia sẻ giá trị. Một sản phẩm có sức hấp dẫn cao về thương mại nhưng làm suy giảm tài nguyên hoặc tách cộng đồng khỏi lợi ích của quá trình phát triển sẽ khó duy trì trong dài hạn.
Chất lượng, yếu tố xanh, chuyển đổi số, sáng tạo và bản sắc vì thế cần được tổ chức như những thành tố bổ trợ của cùng một mô hình phát triển. Chất lượng tạo niềm tin; chuyển đổi số tăng mức độ thuận tiện và hỗ trợ cá nhân hóa; phát triển xanh bảo vệ nền tảng tài nguyên; sáng tạo làm mới sản phẩm; bản sắc tạo nên sự khác biệt của điểm đến.
Sự kết hợp đó giúp du lịch chuyển từ khai thác lợi thế sẵn có sang tạo lập giá trị dựa trên năng lực tổ chức.
IV. ĐỔI MỚI QUẢN TRỊ ĐỂ KIẾN TẠO HỆ SINH THÁI DU LỊCH
Đặc tính liên ngành của du lịch đặt ra yêu cầu tương ứng đối với phương thức quản trị. Khi một hành trình chịu tác động đồng thời của giao thông, hàng không, thị thực, đất đai, môi trường, văn hóa, y tế, thương mại và công nghệ, hiệu quả phát triển khó được tạo ra nếu từng lĩnh vực vận hành tách biệt.
Nghị quyết 26-NQ/TW xác định rõ yêu cầu đổi mới phương thức quản trị du lịch và tổ chức hệ sinh thái kinh tế tổng hợp. Đây là bước chuyển quan trọng từ cách nhìn du lịch chủ yếu như một ngành dịch vụ sang cách tiếp cận coi du lịch là không gian liên kết nhiều nguồn lực.
Trong cấu trúc này, Nhà nước giữ vai trò kiến tạo thể chế và điều kiện phát triển. Quy hoạch điểm đến, kết cấu hạ tầng, chính sách thị thực, môi trường đầu tư, dữ liệu, tiêu chuẩn dịch vụ và cơ chế phối hợp liên ngành đều ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng doanh nghiệp tạo ra sản phẩm.
Vai trò kiến tạo còn thể hiện ở khả năng nhận diện và tháo gỡ các điểm nghẽn của thị trường. Một điểm đến có tiềm năng nhưng thiếu giao thông kết nối sẽ khó phát triển sản phẩm quy mô lớn; doanh nghiệp có ý tưởng sáng tạo nhưng thiếu không gian thử nghiệm sẽ khó hình thành mô hình mới; dữ liệu phân tán làm giảm khả năng dự báo và thiết kế chính sách phù hợp.
Doanh nghiệp là lực lượng trực tiếp chuyển nhu cầu thị trường thành sản phẩm. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng dựa vào trải nghiệm, doanh nghiệp cần tiến sâu hơn vào nghiên cứu thị trường, thiết kế hành trình, liên kết dịch vụ và đổi mới mô hình kinh doanh. Khả năng hiểu từng phân khúc khách sẽ quyết định sản phẩm được cung cấp ở mức độ phù hợp đến đâu.
Chuyển đổi số tạo thêm điều kiện cho quá trình này. Dữ liệu về hành vi tìm kiếm, đặt phòng, di chuyển, mức chi tiêu và phản hồi của khách có thể hỗ trợ doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhận diện xu hướng, dự báo nhu cầu và cá nhân hóa dịch vụ. Giá trị của công nghệ nằm ở khả năng nâng chất lượng quyết định và giảm những điểm bất tiện trong hành trình.
Đổi mới quản trị cũng đòi hỏi đổi mới hệ thống đo lường. Lượt khách vẫn là một chỉ tiêu cần thiết, nhưng cần được đặt cùng các thước đo khác như thời gian lưu trú, mức chi tiêu, tỷ lệ quay trở lại, mức độ hài lòng, chất lượng việc làm, khả năng lan tỏa tới kinh tế địa phương và sức chịu tải của môi trường.
Khi hệ thống đánh giá chuyển từ quy mô đơn thuần sang chất lượng và giá trị, chính sách phát triển cũng có điều kiện hướng chính xác hơn tới những điểm tạo ra hiệu quả kinh tế thực chất.
Đặc biệt, sức chịu tải của điểm đến cần trở thành một biến số trong quản trị. Tăng lượng khách trong một thời gian ngắn có thể tạo doanh thu, nhưng nếu vượt quá khả năng đáp ứng của hạ tầng, môi trường và cộng đồng, chất lượng trải nghiệm có thể suy giảm. Phát triển theo chiều sâu vì vậy cho phép cân bằng tốt hơn giữa tăng trưởng kinh tế với khả năng bảo tồn nguồn lực dài hạn.
Ở phía sau quá trình này là nguồn nhân lực. Khi sản phẩm ngày càng dựa nhiều vào sáng tạo, công nghệ, cá nhân hóa và tiêu chuẩn quốc tế, kỹ năng của người lao động cần được nâng tương ứng. Ngoại ngữ, kỹ năng số, hiểu biết văn hóa, khả năng thiết kế trải nghiệm và chất lượng phục vụ đều trực tiếp ảnh hưởng tới giá trị mà du khách cảm nhận.
Khoảng cách giữa đào tạo và yêu cầu thực tế của thị trường vì vậy cần tiếp tục được thu hẹp thông qua sự tham gia sâu hơn của doanh nghiệp vào chương trình đào tạo, thực hành và cập nhật kỹ năng. Nâng chất lượng nguồn nhân lực chính là nâng chất lượng một trong những mắt xích trực tiếp nhất của trải nghiệm du lịch.
V. NÂNG GIÁ TRỊ MỖI HÀNH TRÌNH ĐỂ MỞ RỘNG DƯ ĐỊA TĂNG TRƯỞNG
Du lịch Việt Nam đang có một nền tảng thị trường lớn hơn, khả năng tiếp cận quốc tế tốt hơn và hệ thống sản phẩm ngày càng đa dạng. Những điều kiện này tạo cơ sở để bước phát triển tiếp theo tập trung mạnh hơn vào chất lượng của tăng trưởng.
Trong giai đoạn đó, thu hút khách tiếp tục là một nhiệm vụ quan trọng nhưng cần song hành với khả năng tạo giá trị trên mỗi hành trình. Một du khách ở lại lâu hơn, sử dụng nhiều loại dịch vụ hơn, tiếp cận nhiều sản phẩm địa phương hơn và có trải nghiệm tốt hơn có thể tạo ra hiệu quả kinh tế sâu hơn so với việc chỉ gia tăng số lượt đến.
Điều này đòi hỏi cách tổ chức phát triển đồng bộ hơn giữa tài nguyên, sản phẩm, dịch vụ và thị trường. Tài nguyên tạo lợi thế ban đầu; sáng tạo chuyển lợi thế thành trải nghiệm; chuỗi giá trị phân bổ lợi ích tới nhiều chủ thể; công nghệ nâng hiệu quả vận hành; nguồn nhân lực tạo chất lượng dịch vụ; còn thể chế quyết định mức độ các nguồn lực có thể kết nối.
Bản sắc văn hóa giữ vai trò xuyên suốt trong cấu trúc ấy. Trong cạnh tranh quốc tế, nhiều điểm đến có thể đầu tư hạ tầng và dịch vụ tương đồng, nhưng văn hóa, lịch sử, đời sống cộng đồng và cách kể câu chuyện về địa phương tạo nên những giá trị khó sao chép. Phát huy bản sắc vì vậy đồng thời là phương thức tạo khác biệt và nâng giá trị sản phẩm.
Định hướng của Nghị quyết 26-NQ/TW mở ra cơ sở để du lịch Việt Nam chuyển mạnh hơn sang mô hình tăng trưởng dựa trên chất lượng, giá trị gia tăng và sức lan tỏa. Thước đo thành công trong dài hạn vì vậy cần được mở rộng từ số lượng khách tới chất lượng trải nghiệm, giá trị kinh tế được tạo ra, mức độ hưởng lợi của cộng đồng và khả năng bảo tồn những nguồn lực tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến.
Khi mỗi hành trình tạo thêm giá trị cho du khách, doanh nghiệp và cộng đồng, dư địa tăng trưởng của du lịch cũng được mở rộng mà không phụ thuộc hoàn toàn vào tốc độ tăng số lượng khách. Đây là nền tảng để du lịch Việt Nam củng cố sức cạnh tranh, phát huy vai trò ngành kinh tế mũi nhọn và tạo sức lan tỏa ngày càng sâu rộng trong nền kinh tế./.
ThS. Phạm Quốc Anh
