Trong kinh tế du lịch, lượng khách là chỉ báo quan trọng, nhưng không phải thước đo duy nhất của thành công. Một điểm đến có thể thu hút đông người trong thời gian ngắn, song giá trị tạo ra sẽ còn hạn chế nếu du khách ít lưu trú, sản phẩm thiếu sức hấp dẫn, dịch vụ chưa hình thành chuỗi liên kết và phần lợi ích kinh tế chưa lan tỏa rộng đến cộng đồng sở tại.
Với Ninh Bình, vấn đề này càng đáng quan tâm khi không gian phát triển được mở rộng sau hợp nhất ba tỉnh Hà Nam, Nam Định và Ninh Bình trước đây. Từ hệ thống di sản lịch sử, văn hóa và cảnh quan nổi tiếng đến làng nghề, không gian nông thôn và vùng ven biển, địa phương có thêm điều kiện để xây dựng danh mục sản phẩm phong phú. Nhưng tài nguyên chỉ trở thành lợi thế khi được tổ chức thành những trải nghiệm có chất lượng, có khả năng kết nối và đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường.
Bài toán đặt ra vì thế không đơn thuần là làm thế nào để đón thêm khách, mà là làm thế nào để mỗi chuyến đi tạo ra nhiều giá trị hơn; để doanh thu du lịch có thể chuyển hóa thành hoạt động sản xuất, kinh doanh, việc làm và nguồn lực phục vụ gìn giữ những tài sản văn hóa, thiên nhiên đã làm nên sức hấp dẫn của địa phương.
NHỮNG CON SỐ TĂNG TRƯỞNG VÀ YÊU CẦU NHÌN SÂU HƠN VÀO CHẤT LƯỢNG
Theo Sở Du lịch Ninh Bình, năm 2025, toàn tỉnh đón gần 19,42 triệu lượt khách, trong đó có hơn 2,2 triệu lượt khách quốc tế; tổng thu từ hoạt động du lịch ước đạt trên 21.278 tỷ đồng, tăng 36,97% so với năm 2024. Số lượt khách nghỉ tại các cơ sở lưu trú đạt hơn 4,25 triệu, tổng số ngày khách lưu trú vượt 4,84 triệu ngày.
Đà tăng trưởng tiếp tục được duy trì trong năm 2026. Theo báo cáo của ngành du lịch được công bố ngày 14/10/2026, trong 9 tháng đầu năm, Ninh Bình ước đón hơn 20,958 triệu lượt khách, gồm hơn 2,442 triệu lượt khách quốc tế; tổng thu du lịch đạt trên 21.979 tỷ đồng, vượt kế hoạch năm. Riêng Tuần Du lịch Ninh Bình năm 2026 thu hút hơn 634.000 lượt khách, với tổng thu ước đạt gần 974 tỷ đồng.
Quần thể danh thắng Tràng An là một trong những tài nguyên nổi bật tạo nên sức hấp dẫn và lợi thế cạnh tranh của du lịch Ninh Bình.
Đây là những kết quả đáng ghi nhận, cho thấy sức hút của điểm đến và đóng góp ngày càng rõ của du lịch đối với hoạt động dịch vụ. Tuy nhiên, trong quản lý phát triển, các chỉ tiêu về lượng khách và tổng thu mới phản ánh quy mô tăng trưởng. Để đánh giá đầy đủ hơn hiệu quả kinh tế, cần xem xét thêm cơ cấu chi tiêu, thời gian lưu trú, tỷ lệ quay lại, khả năng tham gia của doanh nghiệp địa phương và mức độ lan tỏa thu nhập đến cộng đồng.
Một chương trình du lịch thu hút đông khách có thể đem lại hiệu quả tức thời, nhưng để tạo ra giá trị dài hạn, hoạt động đó cần kết nối được với hệ thống lưu trú, ăn uống, vận chuyển, mua sắm và các sản phẩm trải nghiệm khác. Nếu phần lớn hành trình chỉ tập trung vào một vài điểm tham quan, khả năng phân bổ khách đến các địa bàn khác và mở rộng cơ hội kinh doanh sẽ chưa được phát huy đầy đủ.
Từ góc độ này, tăng trưởng lượng khách phải được xem là điều kiện mở rộng thị trường, còn chất lượng dịch vụ và khả năng tạo giá trị gia tăng mới là yếu tố quyết định sức bền của ngành du lịch. Thành công không chỉ nằm ở việc khách đến nhiều hơn, mà còn ở việc họ có thêm lý do để lưu lại, có nhiều lựa chọn để trải nghiệm và có nhu cầu sử dụng những dịch vụ mang bản sắc địa phương.
Đó cũng là hướng tiếp cận phù hợp với tinh thần của Nghị quyết số 26-NQ/TW ngày 22/8/2026 của Bộ Chính trị, trong đó nhấn mạnh yêu cầu chuyển mô hình tăng trưởng du lịch từ chú trọng số lượng sang nâng cao chất lượng, hiệu quả, giá trị gia tăng và năng lực quản trị.
KHÔNG GIAN RỘNG HƠN PHẢI TẠO RA SẢN PHẨM CÓ CHIỀU SÂU HƠN
Sự đa dạng về tài nguyên là lợi thế nổi bật của Ninh Bình sau hợp nhất. Nhưng sự đa dạng ấy cũng đặt ra yêu cầu phải tổ chức lại cách giới thiệu và khai thác sản phẩm. Nếu các điểm đến chỉ được quảng bá riêng rẽ, du khách có thể biết đến nhiều địa danh nhưng chưa chắc hình thành được một hành trình liền mạch, đủ hấp dẫn để kéo dài thời gian trải nghiệm.
Tràng An mang giá trị nổi bật về cảnh quan karst, địa chất và dấu tích cư trú của con người qua hơn 30.000 năm; Cố đô Hoa Lư gắn với lịch sử nhà nước Đại Cồ Việt; các quần thể đền, chùa, công trình kiến trúc và lễ hội phản ánh chiều sâu tín ngưỡng; trong khi làng nghề, ẩm thực và không gian nông thôn tạo cơ hội để du khách tiếp cận đời sống văn hóa thường nhật. Theo hồ sơ của Trung tâm Di sản thế giới UNESCO, Quần thể danh thắng Tràng An được ghi danh năm 2014 theo các tiêu chí văn hóa và thiên nhiên, ghi nhận mối quan hệ lâu dài giữa con người với cảnh quan và quá trình biến đổi môi trường.
Mỗi nguồn lực có một sức hấp dẫn riêng, nhưng nếu chỉ dừng ở việc đưa khách đến tham quan, giá trị tiềm tàng sẽ chưa được khai thác đầy đủ. Cần biến thông tin lịch sử thành nội dung diễn giải dễ tiếp cận; biến nghề truyền thống thành trải nghiệm có sự tham gia của du khách; biến ẩm thực địa phương thành một phần có chủ đích trong hành trình; đồng thời xây dựng các chương trình nghệ thuật, sự kiện và hoạt động ban đêm phù hợp với điều kiện của từng điểm đến.
Phát triển sản phẩm không có nghĩa là tổ chức thêm thật nhiều hoạt động. Điều quan trọng là mỗi sản phẩm phải trả lời được ba câu hỏi: dành cho nhóm khách nào, đem lại trải nghiệm khác biệt gì và tạo ra giá trị gì cho địa phương. Một chương trình có nội dung rõ ràng, được tổ chức chuyên nghiệp và phù hợp với nhu cầu thị trường thường có khả năng tạo sức hấp dẫn bền vững hơn những hoạt động được xây dựng chủ yếu để thu hút sự chú ý trong thời gian ngắn.
Ninh Bình cũng cần nhìn nhận thị trường du lịch theo hướng phân khúc. Nhóm khách quan tâm đến lịch sử và văn hóa có nhu cầu khác với khách nghỉ dưỡng, khách gia đình hay khách tìm kiếm trải nghiệm thiên nhiên. Khách quốc tế cũng cần những cách thức thuyết minh, thông tin và hỗ trợ phù hợp với ngôn ngữ, thói quen sử dụng dịch vụ và thời lượng chuyến đi.
Từ đó, có thể phát triển những hành trình chuyên đề kết nối di sản với nghệ thuật, làng nghề, ẩm thực, nghỉ dưỡng và sinh hoạt cộng đồng. Sự kết nối cần được tính toán trên cơ sở thời gian di chuyển, chất lượng dịch vụ, khả năng tiếp cận và đặc điểm của từng nhóm khách. Không phải mọi địa điểm đều cần trở thành điểm đến đại chúng; mỗi nơi cần tìm được vai trò phù hợp trong tổng thể sản phẩm của tỉnh.
Đây là bước chuyển từ khai thác từng điểm tham quan sang thiết kế trải nghiệm. Nó đòi hỏi sự tham gia của cơ quan quản lý, doanh nghiệp lữ hành, cơ sở lưu trú, nghệ nhân, nhà nghiên cứu và cộng đồng địa phương. Khi các chủ thể cùng tham gia ngay từ quá trình xây dựng sản phẩm, giá trị văn hóa có điều kiện được truyền tải chính xác hơn, còn hoạt động kinh doanh có cơ sở để phát triển theo nhu cầu thực tế.
ĐỂ NGUỒN THU DU LỊCH LAN TỎA VÀO NỀN KINH TẾ ĐỊA PHƯƠNG
Giá trị của du lịch không nên chỉ được nhìn nhận tại khu, điểm tham quan hay trong báo cáo doanh thu tổng hợp. Một phần quan trọng của hiệu quả phát triển nằm ở khả năng đưa khách đến sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nhỏ, hộ kinh doanh, cơ sở sản xuất và cộng đồng tại địa phương.
Ninh Bình có điều kiện để mở rộng chuỗi giá trị ấy thông qua làng nghề, sản phẩm thủ công, nông sản, ẩm thực, dịch vụ lưu trú quy mô nhỏ và các hoạt động trải nghiệm cộng đồng. Khi du khách có cơ hội gặp gỡ nghệ nhân, tìm hiểu quá trình sản xuất, thưởng thức đặc sản hoặc tham gia sinh hoạt văn hóa, chuyến đi không chỉ phong phú hơn mà còn tạo thêm thị trường cho sản phẩm địa phương.
Tuy nhiên, để cơ hội trở thành thu nhập thực tế, các nhà cung ứng cần được hỗ trợ nâng cao chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn dịch vụ, kỹ năng giao tiếp, ngoại ngữ, quản trị và tiếp cận thị trường. Sản phẩm làng nghề muốn có vị trí trong chuỗi du lịch phải đáp ứng yêu cầu về chất lượng, thiết kế, giá cả, nguồn gốc và khả năng cung ứng ổn định. Cơ sở kinh doanh nhỏ cần có điều kiện tiếp cận nền tảng số, hệ thống đặt dịch vụ và các kênh phân phối phù hợp.
Bên cạnh hỗ trợ kinh doanh, việc phân chia lợi ích cũng cần được quan tâm. Cộng đồng không thể chỉ là lực lượng phục vụ, trong khi giá trị kinh tế được tạo ra chủ yếu ở những khâu khác của chuỗi cung ứng. Người dân cần có cơ hội tham gia xây dựng sản phẩm, đóng góp ý kiến vào quản lý điểm đến và được hưởng lợi tương xứng với công sức, tri thức và tài nguyên văn hóa mà mình góp phần duy trì.
Với các nghề truyền thống, phát triển du lịch còn phải gắn với việc bảo vệ tri thức nghề và quyền lợi chính đáng của nghệ nhân. Nếu sản phẩm được thương mại hóa nhưng người nắm giữ kỹ năng không có đầu ra ổn định, nghề truyền thống khó có thể duy trì sức sống. Ngược lại, khi hoạt động du lịch tạo thêm thu nhập, nghề có cơ hội truyền lại cho thế hệ trẻ và sản phẩm được tiếp cận thị trường rộng hơn, phát triển kinh tế có thể trở thành động lực hỗ trợ bảo tồn.
Cần khuyến khích những mô hình hợp tác trong đó doanh nghiệp lữ hành, cơ sở lưu trú, hộ kinh doanh, hợp tác xã và nghệ nhân cùng tham gia cung ứng dịch vụ. Mỗi bên giữ vai trò riêng, nhưng cùng hướng tới mục tiêu nâng chất lượng hành trình và tăng phần giá trị được giữ lại trong nền kinh tế địa phương.
Để đánh giá hiệu quả, bên cạnh tổng thu du lịch, cần chú ý đến số việc làm được tạo ra, tỷ lệ doanh nghiệp và hộ kinh doanh địa phương tham gia chuỗi cung ứng, mức độ tiêu thụ sản phẩm tại chỗ và nguồn lực được tái đầu tư cho cộng đồng. Những chỉ tiêu này giúp nhận diện rõ hơn liệu tăng trưởng du lịch có thực sự cải thiện chất lượng phát triển hay mới dừng lại ở sự gia tăng quy mô.
BẢO VỆ TÀI NGUYÊN LÀ ĐIỀU KIỆN ĐỂ DUY TRÌ SỨC CẠNH TRANH
Không có điểm đến nào có thể duy trì sức hấp dẫn lâu dài nếu những yếu tố tạo nên sự khác biệt của nó bị suy giảm. Với Ninh Bình, cảnh quan, di tích, môi trường tự nhiên và đời sống văn hóa là các nguồn lực có giá trị đặc biệt. Việc khai thác cần đi cùng những giới hạn rõ ràng, được xác định dựa trên đặc điểm của từng khu vực và khả năng chịu tải của môi trường.
Ở các khu vực di sản có giá trị nổi bật, công tác quy hoạch và tổ chức hoạt động du lịch phải tính đến tác động của xây dựng, giao thông, chất thải và sự tập trung đông người. Các dự án đầu tư cần được xem xét trong mối quan hệ với cảnh quan và tính toàn vẹn của di sản, thay vì chỉ dựa trên khả năng tạo doanh thu. Việc mở rộng dịch vụ không thể thay thế yêu cầu kiểm soát sức ép lên tài nguyên.
Cùng với quản lý dòng khách, cần tổ chức tốt hệ thống giao thông, thu gom chất thải, sử dụng tài nguyên tiết kiệm và khuyến khích các mô hình kinh doanh giảm tác động môi trường. Chuyển đổi xanh không chỉ nằm ở việc sử dụng vật liệu thân thiện hay hạn chế đồ nhựa, mà còn cần được xem xét trong cách quy hoạch, vận hành cơ sở lưu trú, tổ chức phương tiện và sử dụng năng lượng.
Các cơ quan quản lý cần xây dựng cơ chế theo dõi thường xuyên đối với chất lượng môi trường và tình trạng bảo tồn, đồng thời xác định trách nhiệm của đơn vị kinh doanh trong việc tuân thủ các yêu cầu liên quan. Khi xuất hiện nguy cơ quá tải, phương án điều tiết hoạt động phải được triển khai kịp thời. Đây là cách bảo vệ chất lượng điểm đến, không phải rào cản đối với phát triển kinh tế.
Về lâu dài, bảo tồn nên được tính như một bộ phận của chi phí vận hành và đầu tư phát triển du lịch. Một phần nguồn lực thu được từ khai thác di sản cần được dành cho việc duy trì cảnh quan, bảo vệ hệ sinh thái, phục hồi công trình phù hợp và hỗ trợ truyền dạy các giá trị văn hóa. Cách tiếp cận này giúp giảm nguy cơ để lợi ích ngắn hạn làm suy yếu nền tảng tạo ra giá trị lâu dài.
QUẢN TRỊ THỐNG NHẤT ĐỂ NÂNG CHẤT LƯỢNG TĂNG TRƯỞNG
Khi quy mô thị trường mở rộng, yêu cầu phối hợp giữa các địa bàn và ngành liên quan trở nên quan trọng hơn. Du lịch liên quan trực tiếp đến giao thông, văn hóa, môi trường, thương mại, công nghệ, an ninh, y tế và nhiều lĩnh vực dịch vụ khác. Nếu mỗi khâu được tổ chức theo một cách riêng, du khách sẽ phải tự giải quyết những bất tiện trong hành trình, còn doanh nghiệp gặp khó khăn khi xây dựng sản phẩm liên vùng.
Ninh Bình cần từng bước chuẩn hóa dữ liệu về điểm đến, lượng khách, cơ sở lưu trú, doanh nghiệp, sản phẩm và điều kiện môi trường. Nguồn dữ liệu thống nhất sẽ giúp cơ quan quản lý nhận diện dòng khách, phát hiện khu vực có nguy cơ quá tải, đánh giá hiệu quả xúc tiến và xác định những địa bàn còn dư địa phát triển. Đối với doanh nghiệp, dữ liệu đáng tin cậy giúp thiết kế lịch trình, tính toán năng lực cung ứng và hiểu rõ hơn nhu cầu của thị trường.
Chuyển đổi số cần được triển khai theo hướng giải quyết những vấn đề cụ thể của hoạt động du lịch. Bản đồ số, vé điện tử, thuyết minh đa ngôn ngữ, hệ thống thông tin thống nhất và các công cụ hỗ trợ điều tiết dòng khách có thể cải thiện trải nghiệm nếu được kết nối với hệ thống quản lý và thường xuyên cập nhật. Đầu tư công nghệ cần đi cùng đào tạo nhân lực, chuẩn hóa quy trình và bảo đảm an toàn dữ liệu.
Đồng thời, quản trị điểm đến phải chuyển từ việc chủ yếu theo dõi kết quả cuối kỳ sang giám sát chất lượng trong quá trình vận hành. Các chỉ tiêu như thời gian lưu trú, mức chi tiêu, tỷ lệ khách quay lại, mức độ hài lòng, chất lượng môi trường và lợi ích cộng đồng cần được xem xét cùng với lượng khách và tổng thu. Đây là cơ sở để phân bổ nguồn lực đúng trọng tâm và điều chỉnh những khâu hoạt động chưa hiệu quả.
Về phía doanh nghiệp, cần tạo điều kiện hình thành các mối liên kết thực chất giữa lữ hành, lưu trú, vận chuyển, dịch vụ trải nghiệm và cơ sở sản xuất địa phương. Liên kết không nên dừng ở việc cùng tham gia một chương trình quảng bá, mà phải thể hiện trong các sản phẩm được xây dựng chung, tiêu chuẩn phục vụ, cơ chế phân phối khách và khả năng chia sẻ thông tin thị trường.
Cơ quan quản lý giữ vai trò định hướng quy hoạch, hoàn thiện hạ tầng, bảo đảm điều kiện kinh doanh và giám sát việc tuân thủ; doanh nghiệp tổ chức sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu thị trường; cộng đồng tham gia gìn giữ và phát huy những giá trị văn hóa tại chỗ. Khi trách nhiệm của từng chủ thể được xác định rõ và cơ chế phối hợp vận hành hiệu quả, không gian phát triển rộng hơn mới có thể tạo ra năng lực cạnh tranh lớn hơn.
LẤY GIÁ TRỊ THỰC CHẤT LÀM THƯỚC ĐO CHO CHẶNG ĐƯỜNG TIẾP THEO
Ninh Bình có nền tảng quan trọng để tiếp tục phát triển du lịch, từ sức hút của di sản nổi bật đến sự đa dạng của các sản phẩm văn hóa, sinh thái và dịch vụ. Kết quả tăng trưởng những năm gần đây mở ra cơ hội để ngành du lịch bước sang giai đoạn phát triển cao hơn. Nhưng cơ hội đó chỉ có thể trở thành thành quả dài hạn khi nguồn lực được tổ chức tốt, sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường và lợi ích kinh tế được lan tỏa rộng hơn.
Điều cần ưu tiên trong thời gian tới là nâng chất lượng của toàn bộ hành trình du lịch. Từ thông tin trước chuyến đi đến khả năng tiếp cận điểm đến; từ dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống đến trải nghiệm văn hóa; từ việc mua sản phẩm địa phương đến các hoạt động sau chuyến đi, mỗi khâu đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và khả năng quay trở lại của du khách.
Cùng với đó, tăng trưởng cần được đặt trong mối quan hệ chặt chẽ với hiệu quả sử dụng tài nguyên, bảo tồn di sản và sinh kế của cộng đồng. Một sản phẩm du lịch thành công không chỉ tạo ra doanh thu, mà còn cần có khả năng duy trì chất lượng, đóng góp cho kinh tế địa phương và không làm tổn hại những giá trị khiến du khách lựa chọn điểm đến.
Trong không gian phát triển mới, lợi thế của Ninh Bình không chỉ nằm ở số lượng di tích, sự phong phú của cảnh quan hay quy mô thị trường. Lợi thế thực sự sẽ được quyết định bởi khả năng kết nối những nguồn lực ấy thành sản phẩm có sức cạnh tranh, tổ chức chuỗi dịch vụ hiệu quả và duy trì chất lượng điểm đến qua thời gian.
Đó là bước chuyển từ tăng trưởng theo quy mô sang phát triển dựa trên giá trị. Khi mỗi hành trình đem lại trải nghiệm tốt hơn, mỗi doanh nghiệp có cơ hội phát triển bền vững hơn, mỗi cộng đồng được hưởng lợi tương xứng và mỗi nguồn lực di sản được gìn giữ tốt hơn, du lịch mới thực sự trở thành động lực nâng cao chất lượng tăng trưởng của Ninh Bình./.
ThS. Lê Quốc Hoàn
