Việt Nam tiếp tục nằm trong Top 3 điểm đến châu Á có tỷ lệ du khách quay lại cao nhất theo dữ liệu đặt phòng trên nền tảng du lịch trực tuyến Agoda trong 6 tháng đầu năm 2026. Một kết quả đáng chú ý, bởi trong cạnh tranh du lịch hiện đại, việc thu hút một du khách đến lần đầu đã khó, nhưng tạo đủ giá trị để họ muốn quay trở lại còn khó hơn nhiều. Từ Đà Nẵng, Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh đến Nha Trang, Phú Quốc hay Sa Pa, sự trở lại của du khách đang cho thấy Việt Nam không chỉ được lựa chọn bởi những trải nghiệm “phải đến một lần”, mà đang từng bước hình thành năng lực giữ chân bằng sự đa dạng của điểm đến, chiều sâu văn hóa và những trải nghiệm luôn có thể được làm mới.
Theo dữ liệu của Agoda được công bố đầu tháng 9/2026, Việt Nam tiếp tục thuộc nhóm ba điểm đến châu Á có tỷ lệ du khách quay lại cao nhất. Trong danh sách các thành phố, Đà Nẵng tăng hai bậc, vươn lên vị trí thứ 6 tại châu Á về khả năng thu hút khách trở lại. Năm điểm đến có tỷ lệ khách quay lại cao nhất tại Việt Nam gồm Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh, Nha Trang, Hà Nội và Phú Quốc; trong khi Hà Nội tăng hai bậc và TP. Hồ Chí Minh tăng một bậc so với năm trước. Sa Pa cũng ghi nhận bước tiến khi tăng ba bậc trong bảng xếp hạng liên quan đến sức hút của điểm đến.
Nếu lượng khách phản ánh sức hấp dẫn ban đầu, thì tỷ lệ khách quay lại lại là một chỉ dấu sâu hơn về chất lượng trải nghiệm và sức mạnh thương hiệu điểm đến. Một du khách có thể đến vì một chiến dịch quảng bá, một bức ảnh đẹp trên mạng xã hội hay một đường bay mới. Nhưng để quay lại, họ cần nhiều hơn thế: một cảm giác hài lòng, sự thuận tiện, mức chi phí hợp lý, những trải nghiệm chưa khám phá hết và quan trọng nhất là một lý do mới cho hành trình tiếp theo.
Đó chính là câu chuyện đáng suy ngẫm từ vị trí Top 3 của Việt Nam: làm thế nào để biến “sự trở lại” từ một kết quả tích cực thành một chiến lược phát triển du lịch dài hạn?
Khi khách quay lại trở thành thước đo của một điểm đến
Trong một thời gian dài, thành công của du lịch thường được nhìn nhận qua những con số quen thuộc: bao nhiêu lượt khách, bao nhiêu doanh thu, tốc độ tăng trưởng bao nhiêu phần trăm. Những chỉ số này vẫn quan trọng, nhưng chưa phản ánh đầy đủ chất lượng phát triển của một điểm đến.
Một địa phương có thể tạo ra lượng khách rất lớn nhờ một sự kiện, một mùa lễ hội hoặc một sản phẩm mới. Tuy nhiên, nếu phần lớn du khách chỉ đến một lần rồi không quay trở lại, mô hình tăng trưởng ấy sẽ luôn phụ thuộc vào chi phí quảng bá và nỗ lực tìm kiếm những thị trường mới.
Ngược lại, một điểm đến có khả năng khiến du khách trở lại nhiều lần đang sở hữu một loại “tài sản” có giá trị đặc biệt: lòng trung thành của thị trường.
Du khách quay lại không đơn thuần là người mua lại một sản phẩm. Trong du lịch, họ thường trở thành những “đại sứ” tự nhiên cho điểm đến. Những trải nghiệm tích cực được chia sẻ với gia đình, bạn bè, cộng đồng trên mạng xã hội hay các nền tảng đánh giá có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa lớn hơn nhiều so với một chiến dịch quảng bá đơn thuần.
Bởi vậy, việc Việt Nam tiếp tục nằm trong nhóm đầu châu Á về tỷ lệ khách quay lại mang ý nghĩa vượt ra ngoài một bảng xếp hạng. Kết quả này cho thấy năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam đang có sự chuyển dịch: từ việc thu hút sự chú ý sang từng bước xây dựng sự gắn bó.
Điều đáng chú ý là du khách quay lại không nhất thiết để lặp lại chính xác hành trình cũ. Một người từng đến Hà Nội có thể quay lại để khám phá đời sống đêm, nghệ thuật, ẩm thực hoặc những không gian sáng tạo. Một du khách đã đến Đà Nẵng có thể trở lại để kết hợp hành trình với Hội An, Huế, Mỹ Sơn hay trải nghiệm nghỉ dưỡng biển. Người từng đến Sa Pa có thể tìm kiếm những cung đường mới, những mùa mới và những trải nghiệm khác biệt.
Chính khả năng tạo ra “lý do thứ hai” cho chuyến đi đang trở thành một trong những lợi thế quan trọng nhất của Việt Nam.
Một Việt Nam, nhiều hành trình trở lại
Sức hấp dẫn của Việt Nam trước hết nằm ở sự đa dạng hiếm có của không gian du lịch. Trên một dải đất không quá rộng theo chiều ngang nhưng kéo dài theo chiều Bắc - Nam, du khách có thể trải nghiệm nhiều vùng khí hậu, cảnh quan, văn hóa và nhịp sống khác nhau.
Một chuyến đi đầu tiên có thể dành cho Hà Nội, vịnh biển, phố cổ và những di sản nổi tiếng. Nhưng lần trở lại tiếp theo lại có thể hướng về những vùng núi phía Bắc, miền Trung giàu bản sắc, không gian Tây Nguyên hay hệ sinh thái sông nước phương Nam.
Điều này giúp Việt Nam tránh được một hạn chế mà nhiều điểm đến đơn sắc thường gặp phải: sau khi du khách đã “check-in” những biểu tượng nổi tiếng, họ thiếu lý do để trở lại.
Ở Việt Nam, hành trình dường như luôn có thể mở rộng. Đà Nẵng là một ví dụ điển hình. Thành phố này không chỉ có biển, mà còn có lợi thế nằm trong một không gian liên kết rộng lớn của miền Trung. Từ Đà Nẵng, du khách có thể kết nối với Hội An, Huế, Mỹ Sơn, các vùng sinh thái, nghỉ dưỡng và nhiều trải nghiệm văn hóa khác. Sự kết hợp giữa cảnh quan biển, dịch vụ đô thị, vui chơi giải trí và khả năng kết nối vùng đã giúp Đà Nẵng trở thành một trong những điểm sáng về năng lực thu hút khách quay lại. Theo dữ liệu Agoda trong 6 tháng đầu năm 2026, thành phố tăng hai bậc và vươn lên vị trí thứ 6 trong nhóm các thành phố châu Á có khả năng thu hút du khách trở lại cao.
Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh lại mang đến một kiểu sức hút khác. Đây không phải những điểm đến chỉ có thể được khám phá trong một vài ngày. Nhịp sống đô thị, không gian văn hóa, lịch sử, nghệ thuật, ẩm thực và hệ thống dịch vụ đa dạng khiến mỗi lần quay lại đều có thể tạo ra một trải nghiệm mới.
Một Hà Nội của phố cổ không giống với Hà Nội của di sản, làng nghề, không gian sáng tạo hay đời sống đương đại. TP. Hồ Chí Minh cũng vậy: ngoài những biểu tượng quen thuộc, thành phố liên tục thay đổi với nhịp phát triển của một đô thị lớn, đồng thời đóng vai trò cửa ngõ kết nối với toàn bộ không gian du lịch phía Nam.
Nha Trang và Phú Quốc tiếp tục thể hiện sức mạnh của mô hình nghỉ dưỡng biển, nhưng lợi thế không chỉ nằm ở cảnh quan. Khi du lịch nghỉ dưỡng ngày càng chuyển từ nhu cầu “ngắm cảnh” sang “sống trong trải nghiệm”, các điểm đến phải liên tục mở rộng hệ sinh thái dịch vụ: từ nghỉ dưỡng cao cấp, thể thao biển, chăm sóc sức khỏe, giải trí đến khám phá văn hóa bản địa.
Sa Pa là một lát cắt khác của câu chuyện. Việc điểm đến này tăng ba bậc cho thấy du lịch vùng cao vẫn còn nhiều dư địa khi cảnh quan thiên nhiên được kết nối với những trải nghiệm mới. Dữ liệu của Agoda cũng ghi nhận Sun World Fansipan Legend là hoạt động trải nghiệm được đặt nhiều nhất trên nền tảng tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2026.
Điểm chung của những địa danh trên là: du khách không chỉ có một lý do để đến. Và đó chính là nền tảng quan trọng nhất để họ có nhiều lý do quay lại.
Từ “check-in” đến trải nghiệm có chiều sâu
Du lịch thế giới đang thay đổi nhanh chóng. Thời kỳ du khách chỉ cần đến một địa danh, chụp vài bức ảnh và hoàn thành danh sách “điểm phải đến” đang dần nhường chỗ cho nhu cầu trải nghiệm sâu hơn.
Du khách ngày nay muốn hiểu câu chuyện phía sau một di sản. Họ muốn ăn món ăn địa phương ở nơi món ăn được sinh ra. Họ muốn tham gia một hoạt động, gặp gỡ cộng đồng, trải nghiệm đời sống bản địa thay vì chỉ đứng bên ngoài quan sát.
Xu hướng này mở ra một cơ hội lớn cho Việt Nam.
Bởi Việt Nam không thiếu tài nguyên. Điều còn quan trọng hơn là khả năng kể lại những tài nguyên ấy bằng ngôn ngữ của trải nghiệm hiện đại.
Một ngôi làng cổ không chỉ là những mái nhà cũ. Nó có thể trở thành hành trình tìm hiểu kiến trúc, ẩm thực, nghề thủ công và ký ức cộng đồng.
Một di tích không chỉ là điểm tham quan. Nó có thể được kể bằng công nghệ, nghệ thuật biểu diễn, hoạt động tương tác và những sản phẩm giáo dục.
Một vùng nông thôn không chỉ cung cấp cảnh quan. Nếu được tổ chức tốt, nơi đó có thể trở thành không gian trải nghiệm nông nghiệp, văn hóa, sinh thái và lối sống xanh.
Đây là hướng đi đặc biệt quan trọng nếu Việt Nam muốn nâng tỷ lệ khách quay lại. Bởi sản phẩm du lịch càng đơn điệu, “tuổi thọ” của trải nghiệm càng ngắn.
Ngược lại, khi một điểm đến liên tục được bổ sung những lớp trải nghiệm mới, du khách sẽ luôn có cảm giác rằng họ chưa khám phá hết nơi mình từng đến.
Nói cách khác, giữ chân du khách không có nghĩa là níu họ ở lại bằng một sản phẩm cũ, mà phải khiến họ luôn tìm thấy một Việt Nam mới trong mỗi lần trở lại.
Bài toán lớn hơn: Từ tăng lượt khách sang tăng giá trị mỗi du khách
Tỷ lệ khách quay lại cao mở ra một hướng tiếp cận quan trọng đối với chiến lược phát triển du lịch Việt Nam: thay vì chỉ đặt câu hỏi “làm sao để có thêm bao nhiêu khách?”, cần đặt thêm câu hỏi “mỗi du khách sẽ tạo ra bao nhiêu giá trị trong suốt mối quan hệ với điểm đến?”.
Một người quay lại Việt Nam lần thứ hai, thứ ba hay thứ tư không chỉ tạo thêm doanh thu từ lưu trú và vận chuyển. Họ thường có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm chuyên sâu hơn.
Lần đầu, du khách có thể lựa chọn các điểm đến nổi tiếng nhất. Nhưng những lần sau, họ có thể đi xa hơn, lưu trú lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm đặc thù và khám phá các địa phương ít được biết đến.
Đây chính là cơ hội để giảm áp lực quá tải tại một số điểm đến quen thuộc, đồng thời lan tỏa lợi ích du lịch đến các địa phương khác.
Tuy nhiên, để làm được điều đó, Việt Nam cần xây dựng tốt hơn các hành trình liên vùng. Đà Nẵng không nên chỉ cạnh tranh với Nha Trang. Hà Nội không nên chỉ cạnh tranh với TP. Hồ Chí Minh. Một điểm đến mạnh cần trở thành “cánh cửa” đưa du khách đến nhiều điểm đến khác.
Nếu một du khách quay lại Hà Nội lần thứ hai, tại sao không có những hành trình được thiết kế thuận tiện để họ tiếp tục khám phá vùng trung du, miền núi phía Bắc hoặc các làng nghề, không gian di sản quanh Thủ đô?
Nếu một du khách đã đến Đà Nẵng, vì sao lần tiếp theo không được gợi mở một hành trình theo chủ đề di sản miền Trung, du lịch đường sắt, nghỉ dưỡng biển kết hợp khám phá văn hóa?
Tư duy phát triển du lịch vì thế cần dịch chuyển từ “địa phương có gì bán nấy” sang “Việt Nam có thể tạo ra hành trình gì cho từng nhóm du khách”.
Khi đó, việc khách quay lại không chỉ mang lại lợi ích cho một thành phố, mà có thể tạo hiệu ứng lan tỏa cho cả hệ sinh thái du lịch.
Thương hiệu điểm đến được quyết định bởi những điều rất nhỏ
Một bức ảnh đẹp có thể đưa du khách đến Việt Nam. Nhưng một trải nghiệm không tốt cũng có thể khiến họ không bao giờ quay lại.
Vì vậy, năng lực giữ chân du khách không chỉ được quyết định bởi những dự án quy mô lớn. Nó còn nằm trong hàng trăm chi tiết của hành trình: thủ tục có thuận tiện hay không, thông tin có dễ tiếp cận không, giao thông có rõ ràng không, nhà vệ sinh công cộng có sạch không, giá cả có minh bạch không, người dân có thân thiện không và khi gặp sự cố, du khách có nhận được hỗ trợ hay không.
Đây là điểm mà du lịch Việt Nam cần tiếp tục đầu tư mạnh mẽ. Trong kỷ nguyên số, trải nghiệm của một cá nhân có thể nhanh chóng trở thành nhận thức của hàng nghìn người. Một lời khen trên nền tảng đánh giá có thể tạo hiệu ứng tích cực. Nhưng một câu chuyện về chặt chém, lừa đảo, thiếu an toàn hay ứng xử thiếu văn minh cũng có thể gây tổn hại đến thương hiệu.
Do đó, xây dựng một điểm đến hấp dẫn không thể chỉ là nhiệm vụ của ngành du lịch. Đó là bài toán của chính quyền đô thị, ngành giao thông, văn hóa, môi trường, thương mại, cộng đồng doanh nghiệp và từng người dân.
Một thành phố muốn du khách quay lại cần được vận hành như một “hệ sinh thái trải nghiệm”, trong đó mọi mắt xích đều ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách.
Đừng để Top 3 trở thành điểm dừng
Việt Nam nằm trong Top 3 điểm đến châu Á có tỷ lệ khách quay lại cao là một tín hiệu tích cực. Nhưng trong cạnh tranh du lịch, thứ hạng chỉ có ý nghĩa khi được chuyển hóa thành động lực cải thiện chất lượng.
Bởi những thị trường du lịch hàng đầu không đứng yên. Công nghệ đang thay đổi cách du khách lựa chọn và trải nghiệm. Trí tuệ nhân tạo có thể cá nhân hóa hành trình. Dữ liệu lớn giúp dự báo xu hướng. Các nền tảng số tạo ra sự minh bạch gần như tức thời về giá cả và chất lượng dịch vụ.
Du khách cũng ngày càng quan tâm đến tính bền vững. Một điểm đến đẹp nhưng quá tải, ô nhiễm hoặc đánh mất bản sắc có thể nhanh chóng suy giảm sức hấp dẫn.
Vì vậy, bài toán tiếp theo của Việt Nam không chỉ là giữ được vị trí trong các bảng xếp hạng. Quan trọng hơn là xây dựng một hệ thống dữ liệu đủ tốt để hiểu du khách: họ đến từ đâu, quay lại bao nhiêu lần, họ thích gì, chưa hài lòng ở đâu và điều gì khiến họ quyết định trở lại.
Dữ liệu về đặt phòng là một tín hiệu quan trọng, nhưng cần được kết nối với nhiều nguồn dữ liệu khác để hình thành bức tranh toàn diện hơn về hành vi du khách.
Mỗi điểm đến cũng cần chủ động xây dựng chiến lược riêng đối với nhóm khách đã từng đến. Không nên quảng bá với họ bằng chính những thông điệp của lần đầu.
Người chưa từng đến Việt Nam cần được giới thiệu những biểu tượng nổi bật nhất. Nhưng người đã đến một lần cần được kể một câu chuyện khác: “Bạn đã thấy Việt Nam, nhưng bạn chưa khám phá hết Việt Nam.”
Đó có thể là thông điệp phù hợp với một quốc gia có chiều sâu lịch sử, sự đa dạng về văn hóa và khả năng mở rộng hành trình gần như không giới hạn.
Biến sự trở lại thành sức mạnh dài hạn
Điều giá trị nhất từ kết quả mới nhất không nằm ở con số Top 3, mà nằm ở một thực tế đang dần rõ nét: Việt Nam có những điều kiện để chuyển từ một điểm đến “đáng đến” thành một điểm đến “đáng trở lại”.
Sự đa dạng về cảnh quan, văn hóa và ẩm thực là nền tảng. Hạ tầng và hệ thống dịch vụ đang từng bước được cải thiện. Các sản phẩm vui chơi, nghỉ dưỡng và trải nghiệm ngày càng phong phú. Những đô thị du lịch lớn tiếp tục đổi mới, trong khi nhiều vùng miền đang bắt đầu tìm được câu chuyện riêng của mình.
Nhưng để lợi thế ấy trở thành sức mạnh bền vững, ngành du lịch cần tiếp tục thay đổi tư duy.
Không chỉ quảng bá để đưa khách đến. Không chỉ đầu tư để tăng số lượng phòng hay xây thêm điểm tham quan.
Quan trọng hơn, cần thiết kế cả một vòng đời trải nghiệm của du khách: từ lúc họ tìm hiểu về Việt Nam, chuẩn bị chuyến đi, trải nghiệm tại điểm đến, chia sẻ sau chuyến đi cho đến quyết định quay trở lại.
Mỗi lần trở lại phải là một hành trình mới. Mỗi điểm đến phải có khả năng tự làm mới mình nhưng không đánh mất bản sắc.
Và mỗi du khách hài lòng cần được xem là một tài sản lâu dài của thương hiệu quốc gia. Việt Nam đang có cơ hội lớn để bước sang một giai đoạn phát triển du lịch có chiều sâu hơn. Vị trí trong Top 3 châu Á về tỷ lệ khách quay lại cho thấy sức hút của điểm đến không còn chỉ là tiềm năng trên giấy, mà đang được phản ánh qua lựa chọn thực tế của thị trường.
Nhưng hành trình phía trước vẫn còn nhiều việc phải làm. Giữ chân du khách không phải là câu chuyện của một mùa du lịch, một chiến dịch truyền thông hay một bảng xếp hạng. Đó là quá trình lâu dài xây dựng niềm tin, nâng cao chất lượng dịch vụ, bảo vệ môi trường, gìn giữ bản sắc và không ngừng tạo ra những lý do mới để du khách quay trở lại.
Khi một người từng đến Việt Nam không chỉ muốn kể về chuyến đi đầu tiên mà còn bắt đầu nghĩ về chuyến đi tiếp theo, đó mới là lúc thương hiệu điểm đến thực sự tạo được chỗ đứng trong tâm trí du khách.
Và từ “đến Việt Nam một lần” đến “trở lại Việt Nam nhiều lần”, khoảng cách không chỉ được lấp đầy bằng những công trình mới hay chiến dịch quảng bá lớn. Khoảng cách ấy được lấp đầy bằng chất lượng của từng trải nghiệm, sự tử tế của từng dịch vụ và khả năng khiến mỗi hành trình luôn để lại một câu hỏi: Lần sau, mình sẽ khám phá điều gì nữa ở Việt Nam?
ThS Hà Sơn Thủy
______________________________________
Tài liệu tham khảo
- Báo Điện tử Chính phủ, “Việt Nam vào Top 3 điểm đến châu Á có tỷ lệ du khách quay lại cao nhất”, ngày 10/9/2026. Đây là nguồn chính cung cấp thông tin về kết quả xếp hạng và dữ liệu Agoda trong 6 tháng đầu năm 2026.
- Agoda, nền tảng du lịch trực tuyến – dữ liệu về xu hướng đặt phòng, điểm đến và hành vi du khách được sử dụng trong báo cáo Revisit Destinations năm 2026.
- Cổng thông tin du lịch Đà Nẵng, thông tin về kết quả xếp hạng các điểm đến Việt Nam có tỷ lệ khách quay lại cao trong 6 tháng đầu năm 2026.
- Leisure & Travel, “Việt Nam giữ vững top 3 châu Á về tỷ lệ khách quay lại, Đà Nẵng bứt phá vào top 6”, tháng 9/2026. Nguồn tham khảo bổ sung về xu hướng khách quay lại và vị trí của các điểm đến Việt Nam.
- WOW Weekend, “Việt Nam giữ vững top 3 châu Á về tỷ lệ khách quay lại”, tháng 9/2026. Nguồn đối chiếu về 5 điểm đến Việt Nam có tỷ lệ khách quay lại cao gồm Đà Nẵng, TP.HCM, Nha Trang, Hà Nội và Phú Quốc.
